Rosana Bonazzi: Mary Kay se conecta com múltiplas gerações sem perder a essência

VP de vendas da Mary Kay fala sobre impacto social, inovação e o foco no modelo figital para consolidar crescimento no país

Por Estela Mendonça

Criada no Texas, EUA, em 1963 por Mary Kay Ash, uma das pioneiras na luta pela inclusão feminina no mercado de trabalho, a Mary Kay se consolidou como uma companhia global de beleza com o propósito de enriquecer a vida das mulheres. Presente em mais de 40 mercados e contando com milhões de consultoras de beleza independentes, a marca segue inovando e expandindo seu impacto social e econômico.

Em 2025, foi reconhecida pelo terceiro ano consecutivo como a marca número 1 de venda direta de cuidados com a pele e maquiagem no mundo, segundo a Euromonitor International. Presente no Brasil desde 1998, a Mary Kay lidera em satisfação geral das consultoras, em bases e em maquiagem facial e para os lábios na América Latina.  Além disso, a empresa detém quase 1,5 patentes globais de produtos, tecnologias e designs de embalagens.

“A essência da Mary Kay sempre será o relacionamento humano, ele é o coração da venda direta. Mas também acreditamos que evoluir é essencial. Hoje, nosso modelo é totalmente figital, unindo o melhor dos dois mundos: o atendimento personalizado e a conveniência das ferramentas digitais”, disse Rosana Bonazzi, vice-presidente de vendas digital na Mary Kay Brasil, em entrevista exclusiva para o Cosmetic Innovation.  A executiva também falou sobre os pilares que sustentam o sucesso da marca, as estratégias de empoderamento feminino e inovação, além dos desafios de conectar diferentes gerações de consumidores.

A Mary Kay é líder em satisfação das consultoras na América Latina. O que faz esse vínculo ser tão forte?

Esse vínculo nasce da escuta genuína e da proximidade. Na Mary Kay, nossas consultoras estão no centro do negócio, são nossas primeiras consumidoras e a razão de cada decisão que tomamos. Trabalhamos com o propósito de oferecer a melhor experiência possível a cada uma delas, fortalecendo um relacionamento baseado em confiança e parceria.

Por essas razões, mantemos um diálogo constante por meio de canais dedicados de feedback, pesquisas contínuas e encontros locais que transformam opiniões em ações reais. Oferecemos suporte completo desde treinamentos e ferramentas digitais até materiais de vendas e programas de reconhecimento.

Valorizamos trajetórias, celebramos conquistas e damos visibilidade às histórias que inspiram outras mulheres. Esse ciclo de ouvir, agir e reconhecer é o que sustenta nossa comunidade: um ecossistema de confiança, pertencimento e crescimento mútuo.

Como a Mary Kay tem fortalecido o empoderamento feminino e o impacto social no Brasil? Pode compartilhar exemplos recentes?

O empoderamento feminino está no DNA da Mary Kay desde a sua fundação. Criada por uma mulher visionária com o propósito de transformar vidas, independentemente da idade, posição social ou econômica, a marca mantém vivo, todos os dias, o compromisso de inspirar e impulsionar mulheres ao redor do mundo. No Brasil, fortalecemos essa missão por meio de iniciativas que promovem autonomia, capacitação e reconhecimento. Programas de formação, ações de educação financeira e o Movimento Rosa são exemplos de como unimos desenvolvimento profissional, propósito e impacto social em uma mesma jornada.

Mais do que oferecer oportunidades, queremos inspirar cada mulher a ser protagonista da própria história, com confiança, independência e propósito. Porque acreditamos que, quando uma mulher prospera, todos ao seu redor crescem junto com ela.

Como a marca equilibra o modelo tradicional de venda direta com as novas ferramentas digitais para garantir que todas as consultoras possam se beneficiar das mudanças no mercado?

A essência da Mary Kay sempre será o relacionamento humano, ele é o coração da venda direta. Mas também acreditamos que evoluir é essencial. Hoje, nosso modelo é totalmente figital, unindo o melhor dos dois mundos: o atendimento personalizado e a conveniência das ferramentas digitais. As Consultoras de Beleza Independentes têm total liberdade para conduzir seus negócios de acordo com seu perfil, seja 100% online, 100% presencial ou de forma híbrida. Essa transformação proporcionou mais alcance, flexibilidade e agilidade, permitindo que elas vendam de qualquer lugar, a qualquer momento. Nosso papel é garantir que cada consultora tenha as ferramentas, o conhecimento e o suporte necessários para prosperar nesse novo cenário.

Como ferramentas como o “Mary Kay a Um Clique” e o “Skin Analyzer” têm contribuído para o sucesso das consultoras de beleza?

Essas ferramentas são fundamentais para fortalecer o negócio das nossas consultoras. O Mary Kay a Um Clique oferece uma experiência de venda completa e segura, com loja personalizada, gestão de pedidos e pagamentos integrados, o que amplia o alcance e traz mais agilidade no dia a dia. Já o Skin Analyzer é uma solução inteligente que une tecnologia e conhecimento técnico, oferecendo diagnósticos de pele personalizados e recomendações precisas de produtos. Juntas, essas ferramentas elevam o nível de profissionalismo, fortalecem a confiança entre consultora e cliente, tornam o atendimento ainda mais eficiente e assertivo.

Como a empresa trabalha para inspirar e formar novas líderes femininas?

Formar líderes é parte do nosso DNA. A Mary Kay investe continuamente em programas de capacitação, mentoria e reconhecimento que estimulam o crescimento pessoal e profissional das consultoras. Por essa razão desenvolvemos uma plataforma que tem o objetivo de oferecer trilhas de desenvolvimento voltadas a liderança, soft skills, gestão de equipes e empreendedorismo digital, além de espaços de troca com líderes experientes que inspiram as novas gerações. Mais do que preparar vendedoras, queremos formar mulheres confiantes, independentes e capazes de liderar seus próprios negócios com propósito.

Quais são as principais estratégias para comunicar os valores da marca e os diferenciais dos produtos Mary Kay para diferentes gerações de consumidoras, especialmente a geração Z?

A Mary Kay fala com múltiplas gerações sem perder sua essência. Nosso foco é comunicar com autenticidade, propósito e relevância, combinando conteúdo educativo, histórias reais e experiências interativas. Para as gerações mais jovens, como a Z, usamos uma linguagem mais dinâmica, visual e conectada, especialmente nas redes sociais. Um exemplo é At Play, marca desenvolvida para o público teen, que mantém o compromisso com qualidade e propósito, mas com um tom divertido e próximo. Assim, mostramos que a Mary Kay está em constante evolução, acompanhando as transformações culturais e digitais sem abrir mão de seus valores.

Quais campanhas ou ações promocionais recentes você destacaria como fundamentais para o crescimento das categorias de produtos mais vendidas no Brasil?

Temos desenvolvido campanhas que conectam experiência e resultado, tanto para a consultora quanto para a consumidora. As ações recentes têm reforçado nosso modelo figital, unindo o relacionamento presencial com a força dos canais digitais. Lives de demonstração, ativações nas redes sociais e campanhas sazonais integradas a treinamentos online têm impulsionado categorias-chave como cuidados com a pele e maquiagem. Além disso, trabalhamos com campanhas de engajamento e reconhecimento que incentivam a consultora a explorar novas formas de vender, com mais autonomia e alcance.

Como funciona o processo de desenvolvimento de novos produtos dentro da empresa?

A Mary Kay desenvolve seus produtos com base em uma sólida estrutura global de Pesquisa & Desenvolvimento, sempre aliando ciência, inovação e segurança. No entanto, antes de cada lançamento no Brasil, realizamos um trabalho minucioso de escuta e análise local, ouvimos nossas consultoras e consumidoras, acompanhamos tendências e avaliamos as particularidades do clima, da pele e dos hábitos de beleza da brasileira. Quando necessário, fazemos ajustes na fórmula, na textura ou na comunicação, garantindo que o produto entregue o mesmo desempenho e qualidade que consagram a marca nos Estados Unidos, mas com relevância e afinidade com o público brasileiro. É dessa integração entre inovação global e adaptação local que nascem os nossos principais sucessos por aqui.

Quais são os principais fatores que influenciam a criação de novos itens de cuidados com a pele, maquiagem e fragrâncias na Mary Kay?

Buscamos sempre o equilíbrio entre ciência, tendência e propósito. Como marca americana, desenvolvemos nossos produtos com base em inovação científica de ponta e pesquisas científicas constantes sobre as necessidades reais das mulheres. Temos um compromisso rigoroso com a responsabilidade em toda a cadeia de produção, de ponta, trabalhamos apenas com fornecedores certificados e selecionamos cuidadosamente, garantindo padrões éticos, qualidade e sustentabilidade em cada etapa.

Ao mesmo tempo, consideramos as demandas das consumidoras locais, o feedback da nossa força de vendas e as tendências globais de beleza e bem-estar. Priorizamos ingredientes com respaldo científico, fórmulas seguras e sustentáveis, texturas adaptadas ao clima brasileiro e embalagens conscientes. Além disso, pensamos sempre na experiência da consultora Mary Kay, desenvolvendo produtos práticos de demonstrar, vender e integrar ao seu negócio digital, fortalecendo seu sucesso e sua conexão com cada cliente.

Pode compartilhar algum exemplo recente de inovação?

Um exemplo recente de inovação é o lançamento do Mary Kay Clinical Solutions Loção Facial Restauradora de Barreira 1:1:3, desenvolvido com base em uma proporção cientificamente equilibrada de 1 parte de ceramidas, 1 parte de colesterol e 3 partes de ácidos graxos, que ajuda a restaurar e fortalecer a barreira natural da pele. Essa fórmula avançada proporciona hidratação profunda, conforto imediato e proteção contra agressões externas, como poluição e ressecamento. Além dos resultados visíveis desde as primeiras aplicações, o produto se destaca pela textura leve e sensorial agradável, mostrando o compromisso da Mary Kay em unir ciência dermatológica, inovação tecnológica e bem-estar. É um lançamento que reflete a nova fase da marca, produtos com eficácia comprovada, propósito claro e experiência transformadora para as consumidoras e consultoras.

De que forma a Mary Kay utiliza feedback das consultoras e consumidoras brasileiras para aprimorar ou lançar novos produtos?

O feedback é um dos pilares do nosso processo de inovação. Realizamos pesquisas, testes com grupos de consultoras, acompanhamos tendências nas redes sociais e monitoramos o comportamento das consumidoras. As percepções que recebemos influenciam diretamente nos ajustes de formulação, design e comunicação. Em muitos casos, fazemos pilotos locais antes do lançamento nacional, é um trabalho colaborativo que garante que cada produto realmente atenda às expectativas do nosso público.

Quais tendências de beleza e cuidados pessoais têm guiado os lançamentos mais recentes da Mary Kay no Brasil e no mundo?

As tendências atuais apontam para uma beleza mais consciente, personalizada e científica. Vemos o crescimento de produtos multifuncionais, rotinas simplificadas, foco em barreira cutânea, transparência sobre ingredientes e sustentabilidade. Também há um movimento forte de beleza real, que valoriza autenticidade e diversidade. A Mary Kay tem incorporado tudo isso em seus lançamentos, com soluções inteligentes, resultados comprovados e fórmulas que respeitam a pele e o meio ambiente.

Qual a participação da Mary Kay no Brasil no faturamento da empresa?

A Mary Kay não divulga números de faturamento por país, mas posso afirmar que o Brasil é um dos mercados mais importantes para a marca globalmente. Nosso país se destaca pelo engajamento da força de vendas independente, pela inovação em campanhas e pela forte conexão emocional das consumidoras com a marca. Somos a marca número um em base no Brasil, um marco que reforça não apenas a força da nossa operação nacional, mas também a importância estratégica do mercado latino-americano dentro da estrutura global da Mary Kay.

Quais são as expectativas para o futuro da Mary Kay no Brasil?

Estamos muito otimistas com o futuro. Nosso foco é consolidar o crescimento a partir do modelo figital, fortalecendo ainda mais o suporte às consultoras e a experiência das consumidoras. Vamos continuar investindo em capacitação, ferramentas digitais, novos produtos e iniciativas de empoderamento feminino. Também queremos ampliar a conexão com as novas gerações, mostrando que é possível empreender com propósito, flexibilidade e liberdade. O futuro da Mary Kay é sobre mulheres transformando suas vidas, agora com mais tecnologia, agilidade e oportunidades.

Você poderia dar um breve resumo da sua trajetória profissional?

Tenho mais de 23 anos de experiência no setor de cosméticos e beleza, com uma trajetória voltada à liderança comercial, desenvolvimento de negócios e transformação de equipes. Minha carreira sempre foi guiada por uma visão estratégica e humana, acredito que resultados sustentáveis vêm do fortalecimento das pessoas e da clareza de propósito. Na Mary Kay, lidero com o compromisso de impulsionar o crescimento da força de vendas independente, conectando relacionamento, inovação e digitalização. Meu propósito é inspirar e desenvolver mulheres empreendedoras, ajudando-as a transformar suas histórias por meio de um modelo de negócio que une autonomia, conexão e performance em um universo cada vez mais digital.